Artículo para académicos 

La diferencia entre saber y enseñar

Saber mercadotecnia es el requisito obvio para enseñar mercadotecnia. Pero ¿sabes cómo enseñarla? ¿Te has preparado formalmente como profesor de negocios?

Todos llegamos a la academia de forma distinta. Unos mediante un camino muy directo: sabían desde el principio que se dedicarían a la academia y, tan pronto terminaron su licenciatura, hicieron su maestría y luego su doctorado para dedicarse a la investigación y a la enseñanza de la disciplina. Otros, con maestría solamente, se dedican exclusivamente a la enseñanza. Y otros llegamos primero trabajando en la industria para luego hacer la transición a la academia. Sin importar el camino recorrido, la pregunta es la misma para todos: ¿cómo nos preparamos para enseñar la disciplina?

Hoy en día, algunos programas doctorales ponen más atención a esto, y los grupos doctorales de la AMA también lo abordan, al igual que las conferencias académicas. Además, como miembros de una universidad, podemos aprovechar los cursos de capacitación docente para aprender a enseñar y hacerlo cada vez mejor.

La AACSB, en su Standard 3, ya reconoce explícitamente que saber y enseñar son credenciales distintas. Clasifica a los profesores en cuatro perfiles —Scholarly Academic (SA), Practice Academic (PA), Scholarly Practitioner (SP) e Instructional Practitioner (IP)— precisamente porque el conocimiento de la disciplina y la competencia pedagógica no son lo mismo, y ambos son necesarios en las profesoras y profesores de mercadotecnia de hoy en día (AACSB International, 2020/2025).

¿Cuándo me pregunté por primera vez si estaba listo para enseñar? Cuando el Dr. Jorge Pedroza, otro excelente profesor y mentor, me dio la primera oportunidad de enseñar Publicidad I. Me dieron el libro de texto, y así, el resto dependía de mí. Ahí me di cuenta de que saber mercadotecnia no es lo mismo que enseñarla bien, y de que es un viaje intelectual y de aprendizaje constante. Este año celebro mis 30 años como profesor de mercadotecnia y ventas, y constantemente me pregunto si lo que enseño —y cómo lo enseño— va a ayudar a los profesionistas de hoy. ¿Cuántos de nosotros llegamos al aula por primera vez sin preguntarnos si sabíamos enseñar?

El profesor que el mercado necesita hoy

Pero como toda disciplina, no se trata solamente de saber los conocimientos del área y saber enseñarlos. Se trata de enseñar lo que el mercado laboral demanda hoy. Ahí está el gran reto de la educación en mercadotecnia.

La gran paradoja de nuestra disciplina es que está en constante cambio. Cada año hay que aprender y desaprender para no caer en la obsolescencia y realmente ayudar a los futuros profesionistas, dándoles los conocimientos que les van a ayudar a salir adelante. Es cierto que hay conceptos teóricos que perduran por décadas —la propuesta de valor, el comportamiento del consumidor, la estrategia de marca— pero el cómo implementarlos cambia constantemente con nuevos modelos, nuevas tecnologías y, hoy en día, con la revolución de la inteligencia artificial.

Los datos confirman este desafío constante. Según el CMO Survey 2025, el principal reto de los directores de mercadotecnia es demostrar impacto financiero, bajo presión constante del CEO y el CFO (Moorman, 2025). Y según LinkedIn, las tres habilidades más demandadas en marketing para 2026 son análisis de desempeño, alfabetización en IA y branding en redes sociales (LinkedIn, 2026). ¿Cuántos de estos temas están incluidos en el programa de tu curso o en tu syllabus? En otras palabras: ¿estás enseñando este semestre lo que el mercado demanda hoy?

La brecha entre academia e industria no es nueva, pero se puede agrandar o reducir según nuestro enfoque en el aula. Nyilasy y Reid (2007) analizaron esa brecha específicamente en publicidad y sus hallazgos siguen siendo vigentes: la academia produce conocimiento relevante, pero frecuentemente no llega a los profesionistas que más lo necesitan y, a veces, tampoco llega a las aulas. El Chronicle of Higher Education, en su reporte de tendencias 2026, identifica la inteligencia artificial, la presión demográfica y la presión política como las tres fuerzas que están redefiniendo lo que significa enseñar en la educación superior hoy (The Chronicle of Higher Education, 2026). ¿Cómo te afectan estas fuerzas y cómo adecúas tu materia al respecto?

Entonces hay que preguntarnos: ¿estamos formando profesionistas que van a satisfacer las necesidades del mercado laboral de hoy? Porque si cumplimos con esa encomienda, estamos formando profesionistas transformadores que lograrán el impacto esperado por el mercado laboral y la sociedad.

Todos estamos usando IA, pero ¿cómo les estamos enseñando a los alumnos a usarla? El pasado octubre presenté un estudio sobre la IA en mi programa de negocios en la Universidad Central de Florida ante el consejo del programa, y es claro que esperan que preparemos a los alumnos en habilidades humanas, habilidades de negocios y habilidades tecnológicas —especialmente IA, y sobre todo más allá de ChatGPT—. Lo que yo he estado haciendo al respecto es aprender a programar con IA para cuestiones de mercadotecnia, tanto con Codex de OpenAI como con Claude Code de Anthropic, como compartí en el número anterior de esta revista (Valdez, 2026, febrero). Te recomiendo que visites nuestros agentes en el menú principal de nuestro sitio mercadotecniayventas.com.

El impacto más allá de la calificación final: las lecciones de por vida

En el artículo de portada de este número de marzo escribí sobre dos maestros y mentores que me formaron —el Profesor Treviño y el Dr. Ruy Martínez— y el impacto que tuvieron en mi trayectoria y vocación profesional (Valdez, 2026, marzo). Ese impacto no apareció en ninguna calificación, pero sí en lecciones transformadoras de por vida sobre la disciplina y sobre cómo enseñarla.

Ahora me pregunto: ¿lo que enseño y cómo lo enseño ayuda a impactar vidas y transformarlas de forma positiva? De acuerdo con Bain (2004), lo que distingue a los mejores profesores universitarios no es necesariamente el dominio de su materia o área de expertise, sino su capacidad de crear el ambiente de aprendizaje que genera la participación activa del estudiante. Los mejores académicos no enseñan su materia; enseñan a sus alumnos a través de su materia, del contexto de aprendizaje activo que han generado para que este se dé.

Las clases tradicionales nunca me llamaron la atención. Sí el aprendizaje activo, donde en lugar de solo decirles los pasos del plan de mercadotecnia, le pido a los alumnos desarrollarlo, presentarlo y defenderlo. He experimentado con muchos ejercicios y técnicas didácticas; varios no han sido exitosos, y eso está bien. Está bien equivocarse mientras aprendemos de la lección para mejorar, pero muchos otros han funcionado. He aprendido tanto de mis malos profesores como de mis buenos profesores: en qué no hacer y qué sí hacer.

Como educadores, podemos ver en el aula —sobre todo en las presentaciones finales o en las competencias— el dominio de la materia por parte del alumno. Pero el aprendizaje más sólido es el que se da después: cuando en seis meses, un año o incluso más, un exalumno nos contacta con un correo o mensaje de LinkedIn para agradecernos por lo aprendido en clase y por ver ahora la relevancia en su trabajo diario. Eso hace el día de un educador muy especial. Por eso hacemos lo que hacemos: para impactar vidas de forma positiva, para que a su vez hagan lo mismo en su actividad profesional. Pero ¿qué pasa con los que no escriben? ¿Qué pasa con los alumnos que salieron de tu clase sin encontrarle relevancia a lo que aprendieron? Esa posibilidad también es nuestra responsabilidad.

Tu legado en el aula

Daniel Pink nos recuerda que la motivación más poderosa no es el dinero ni el reconocimiento: es el propósito (Pink, 2009). Para nosotros como educadores, ese propósito tiene nombre y apellido: el de nuestros alumnos.

La AACSB, en su Standard 7 sobre efectividad e impacto de la enseñanza, ahora exige a las escuelas de negocios evidencia de que su instrucción genera resultados reales, no solo publicaciones (AACSB International, 2020/2025). La acreditadora más importante del mundo ya está pidiendo medir el legado. La pregunta es: ¿estás midiendo tú la evidencia del impacto en tus alumnos?

Como escribí en el artículo de portada, todos llegamos a la mercadotecnia por algún camino —algunos por casualidad, otros por convicción (Valdez, 2026, marzo)—. Los que llegamos a la academia tenemos una responsabilidad adicional: no solo ejercer la disciplina, sino transmitirla de una manera que prepare a otros para ejercerla mejor de lo que nosotros pudimos.

¿Cuál es tu impacto transformador en tus alumnos? ¿Qué conocimientos, habilidades o experiencias recordarán de tu clase y que podrán poner en práctica en su vida laboral? ¿Cuál va a ser tu legado educativo en el futuro profesional de tus alumnos de ventas y mercadotecnia? ¿Cómo generaste valor en su vida intelectual?

Esa es la diferencia entre saber mercadotecnia y saber enseñarla. Ya estás dejando un legado en tus alumnos. Te invito a reflexionar: ¿cuál es ese legado?

Referencias

AACSB International. (2020, actualizado febrero 2025). 2020 business accreditation standards. https://www.aacsb.edu/-/media/documents/accreditation/2020-aacsb-business-accreditation-standards-feb-28-2025.pdf

Bain, K. (2004). What the best college teachers do. Harvard University Press.

The Chronicle of Higher Education. (2026). The trends report 2026. https://www.chronicle.com/package/trends-report-2026

LinkedIn. (2026, febrero). Skills on the rise: Marketing 2026. https://www.linkedin.com/business/talent/blog/talent-strategy/linkedin-most-in-demand-skills

Moorman, C. (2025). The CMO Survey: Leading marketing in a complex world (34th ed.). Duke University Fuqua School of Business, American Marketing Association & Deloitte. https://cmosurvey.org

Nyilasy, G., & Reid, L. N. (2007). The academician–practitioner gap in advertising. International Journal of Advertising, 26(4), 425–445. https://doi.org/10.1080/02650487.2007.11073030

Pink, D. H. (2009). Drive: The surprising truth about what motivates us. Riverhead Books.

Valdez, C. (2026, febrero). ¿Qué enseñar en Mercadotecnia y Ventas en la era de la IA? Revista Mercadotecnia y Ventas. https://www.mercadotecniayventas.com

Valdez, C. (2026, marzo). ¿Estás en mercadotecnia porque lo elegiste, o porque simplemente llegaste por casualidad? Revista Mercadotecnia y Ventas. https://www.mercadotecniayventas.com

Autor: Dr. Carlos Valdez. Fecha: Marzo 2026 Asistencia editorial: Claude Sonnet 4.6 — corrección ortográfica y gramatical, investigación y verificación de referencias académicas. Imagen generada con: Gemini 3 Nano Banana. Publicación: Revista Mercadotecnia y Ventas. © Derechos reservados Revista Mercadotecnia y Ventas 2026. Queda prohibida su reproducción sin permiso del autor. Sindicación editorial: Este contenido está disponible para sindicación. Para licenciamiento editorial o colaboraciones, contactar a: carlos.valdez@mercadotecniayventas.com