Caso — Edición #2
Conocer a tu consumidor
Deighton (2026) escribe un artículo muy interesante sobre Joon Silverstein, la CMO-antropóloga de Coach que ha generado ventas que avanzan hacia los $10 mil millones de dólares. Ese artículo inspiró este caso.
En él, Deighton documenta cómo todos llegamos a la mercadotecnia por diferentes rutas. Joon Silverstein estudió Antropología en Columbia University e hizo un Fulbright Fellowship de trabajo de campo. Tiene MBA de Harvard Business School y trabajó en Boston Consulting Group, Victoria's Secret y Louis Vuitton. Entró a Coach en 2014, en 2023 creó la submarca Coachtopia y en enero de 2025 fue ascendida a CMO.
En el artículo, Silverstein comparte su filosofía: las marcas cometen el error de confundir datos con insights reales. No puedes conocer a la gente ni a su cultura leyendo reportes o analizándola a la distancia. Hay que conocer al consumidor. Ella realiza estudios antropológicos visitando a sus consumidoras en sus hogares, en el segmento femenino de 18 a 30 años, alrededor del mundo. Un ejemplo del tipo de insight que obtiene: la Gen Z no tiene una sola identidad, sino varias en movimiento.
Los resultados hablan por sí solos: en 2025, Coach reportó un crecimiento de 25% en ventas con $2.14 mil millones en un trimestre, y la inversión en mercadotecnia aumentó 40% (Tapestry, 2026).
Un ejemplo concreto de este enfoque es la bolsa Tabby, que permite la personalización con charms para diferentes situaciones y ocasiones. Ese descubrimiento no vino de leer datos, sino de conocer al consumidor en persona.
De la misma forma nació la campaña "Explore Your Story", cocreada con segmentos de Gen Z alrededor del mundo. Silverstein identificó que esta generación está regresando a los libros y al storytelling largo como forma de procesar quiénes son. De ahí surgió la colección de charms de libros. El resultado fue una plataforma de comunicación entre consumidoras, permitiendo la cocreación real de la marca (Marketing Dive, 2026).
¿Tú cómo analizas a tu consumidor? ¿Cómo has investigado para estar en sintonía con ellos?
Tres lecciones concretas
Lección 1 — El análisis no se puede quedar solo en los datos. Los datos son la primera capa, pero hay que ir más profundo para entender no solo qué hace el consumidor, sino por qué lo hace. Ese "por qué" es lo que permite conectar mejor con él.
Lección 2 — La cocreación de marca es un esfuerzo auténtico de conectar con el consumidor y hacerlo partícipe de la creación de la marca. No es solo conocerlo y escucharlo — es darle un rol activo en lo que la marca construye y comunica.
Lección 3 — Todos llegamos por distintos caminos. Silverstein ha combinado muy bien su conocimiento de antropología con la mercadotecnia para conocer mejor al consumidor, y ese conocimiento lo ha traducido en resultados concretos, elevando las ventas de la marca de forma sostenida.
¿Qué actividades llevas a cabo para conocer a tu consumidor? ¿Cómo conectas con ellos? ¿Los haces partícipes de la cocreación de la marca?
Referencias
Deighton, K. (2026, febrero 28). The anthropologist mapping Coach's course toward $10 billion in sales. The Wall Street Journal. https://www.wsj.com
Marketing Dive. (2026, febrero). How Coach co-created a campaign with Gen Z communities around the world. https://www.marketingdive.com/news/how-coach-co-created-a-campaign-with-gen-z-communities-around-the-world/813152/
Tapestry, Inc. (2026, febrero 5). Tapestry FQ2 2026 earnings report. https://finance.yahoo.com/news/tapestry-tpr-fq2-2026-revenue-183030885.html
Ficha técnica
Autor: Dr. Carlos Valdez. Fecha: Marzo 2026. Asistencia editorial: Claude Sonnet 4.6, corrección ortográfica y gramatical, investigación y verificación de referencias académicas. Imagen generada con: Gemini 3 Nano Banana. Publicación: Revista Mercadotecnia y Ventas. © Derechos reservados Revista Mercadotecnia y Ventas 2026. Queda prohibida su reproducción sin permiso del autor. Sindicación editorial: Este contenido está disponible para sindicación. Para licenciamiento editorial o colaboraciones, contactar a: carlos.valdez@mercadotecniayventas.com
