Tendencias y recomendaciones en la enseñanza de mercadotecnia y ventas 2025

Si enseñas mercadotecnia y ventas, este post es para ti. Revisaremos algunas de las tendencias en la enseñanza de la disciplina según la conferencia de la Asociación de Administración de la Mercadotecnia 2025, en inglés The Marketing Management Association (MMA).

Hola, ¿qué tal? Soy el Dr. Carlos Valdez, fundador y director de MercadotecniayVentas.com, un portal educativo en donde el 90 % de nuestro contenido es de libre acceso. Nuestra misión es educar e inspirar a estudiantes, academia y profesionales en las áreas de mercadotecnia y ventas a través de contenido innovador y práctico, para el desarrollo de habilidades esenciales para la generación de valor.

Y este es un video-audio blog especial dedicado a la academia, así que comencemos.

Este post no busca ser un resumen de la conferencia o una nota informativa, sino más bien compartir ideas que me llamaron la atención como educador con casi 30 años en la disciplina. Así que todos mis comentarios tienen mi sesgo personal y subjetividad. Lo que sí busca este post es compartir ideas que a otros colegas quizás les puedan resultar igualmente interesantes para seguir creciendo como educadores.

1. La conferencia

Primero quiero destacar la conferencia en sí. Hay muchas conferencias de investigación y enseñanza de la disciplina en EUA. Todas son atractivas por el simple hecho de seguir impulsando la disciplina en su conocimiento y contribución a la sociedad. Sin embargo, también todas son distintas y cada una tiene sus propias ventajas competitivas.

La asociación maneja dos revistas académicas de investigación: una es The Journal of Advancement in Marketing Education, dedicada a la pedagogía de la mercadotecnia, y The Marketing Management Journal, dedicado a la aplicación de la misma. Entonces, la conferencia es un excelente espacio para presentar nuestra investigación y recibir retroalimentación con miras a publicar en cualquiera de ambas revistas. La conferencia está muy bien organizada y tiene un muy buen ambiente de camaradería. También la hacen siempre en distintas ciudades en EUA, por lo que no se quedan en una sola zona. Invito a los colegas a considerarla como una buena opción para presentar su investigación.

2. Tendencias en la academia

La primera tendencia es obvia y ha sido la tendencia desde noviembre de 2022: la Inteligencia Artificial. En 2025 ya no hay duda: es algo que tenemos que aprender, usar y enseñar a nuestros alumnos, quienes también ya la están usando y las empresas desde el inicio lo han demandado. Cada quien está en diferentes etapas, entre que la usan poco y los usuarios avanzados tanto en la academia como en las empresas, pero estamos viviendo en la era de la IA. Varias presentaciones mostraron cómo ya se está usando en el salón de clases: desde creación de contenido, lluvia de ideas, investigación, análisis… literalmente en todas las áreas de la disciplina. Se mencionaron varias plataformas, pero ChatGPT de OpenAI sigue siendo la más usada.

La segunda tendencia: la importancia de la preparación de los alumnos para enfrentar el problema de la oferta de empleo. Aquí la conversación tiene varios puntos: desde la IA, hasta demostrar el valor de lo que el egresado puede aportar, hasta cómo prepararlos para que el mismo alumno sea consciente de su valor y se pueda promover mejor. Si antes de la IA ya existía el problema de que muchas personas sin tener la formación decían que hacían mercadotecnia al cubrir una sola área de la disciplina, pues ahora con IA eso se ha agudizado. Y entonces —y estas son mis palabras— quizás tenemos que reposicionar la disciplina para los tiempos de hoy y de los últimos 20 años, en donde el impacto tecnológico ha sido vertiginoso y lo seguirá siendo.

La tercera tendencia, para mi grata sorpresa, es la importancia de las habilidades blandas. Soy un firme creyente de las mismas, al estarlas enseñando por los últimos 10 años en un acto conjunto que nunca he experimentado en otra universidad, en donde como departamento y programa todos los colegas decidimos las habilidades blandas que queremos enseñar como programa y cómo las vamos a cubrir por clase de forma intencional y medible. Mi programa es Integrated Business en University of Central Florida (UCF) y mi materia Integrated Marketing and Sales. Entonces fue muy satisfactorio que las habilidades blandas sean reconocidas e intencionalmente enseñadas. Esto ayuda al punto anterior de apoyar a nuestros alumnos a obtener empleo, porque los empleadores quieren que el egresado ya venga con sus habilidades blandas, ya que no tienen el tiempo para entrenarlos y esa responsabilidad recae en nosotros, la academia.

Y la cuarta tendencia, que se relaciona con todas las anteriores y que fue el motivo de mi asistencia: LinkedIn. Varias presentaciones destacaron la importancia de enseñar y motivar a nuestros alumnos a utilizar la plataforma. Mi investigación en los últimos 5 años ha sido sobre marca personal en LinkedIn. El proyecto que presenté y desarrollé con el Dr. Jorge Villegas, Dr. Dave Penn y Iona Martina pone a prueba las teorías más relevantes en marca personal y cómo impacta la actividad en LinkedIn del usuario. Como resultado, desarrollamos una escala sobre el uso de LinkedIn que tuvo muy buena recepción, pero ese será tema para otro post.

3. Tendencias en la enseñanza de ventas profesionales B2B

Esta sesión fue un panel con tres profesoras en el área de ventas, y las tendencias en el área de la enseñanza de ventas también resaltaron primero la IA, pero también las habilidades blandas y la importancia de enseñar a los alumnos con una visión de cómo van a progresar de ejecutivos de ventas a administradores de cuentas y luego a gerentes de ventas. Destacaron que, por lo general, nos enfocamos en el proceso de ventas, pero no en la evolución de la carrera, y mucho de lo que usamos es para el segundo nivel, como administrador de cuentas, y no necesariamente para la posición inicial que es la que va a ayudar a entrar a la compañía.

Yo veo que Ventas Profesionales como disciplina opera en dos niveles:

1. Los conceptos básicos y tradicionales que siguen funcionando hasta hoy, como el proceso de ventas.
2. La tecnología y cómo los nuevos adelantos obligan tanto al profesional, academia y alumnos a aprender la teoría y cómo aplicarla con la tecnología de hoy.

La sugerencia fue que, para no caer en la trampa de la tecnología y enseñar algo que rápidamente puede quedar obsoleto, se debe mostrar o exponer la tecnología más usada aparte de la IA. El panel coincidió en que tiene que ser un software de Customer Relationship Management (CRM), en concreto Salesforce.com o HubSpot CRM, pero sin necesariamente explicar a detalle la parte técnica de su funcionamiento, sino qué es, para qué sirve y cómo lo vas a usar.

Las compañías ofrecen sus propios tutoriales, cursos de capacitación y certificaciones, las cuales estudiantes con iniciativa pueden tomar para aumentar su valor ante empleadores.

Mi colega Alfred Whiffen, con más de 40 años como vendedor profesional, y un servidor renovamos el curso de Integrated Marketing and Sales, donde el 80 % del contenido es B2B. Cómo abordamos la tecnología es tener una sesión en donde los equipos hacen investigación sobre tecnología de mercadotecnia o martech que deben utilizar en el proceso de ventas, y pedimos que no solo digan Salesforce.com para todas las etapas de venta. Esto nos ha ayudado a exponer a los alumnos a nueva tecnología y a nosotros también a aprender lo que se está usando.

4. Recomendaciones de los editores de las revistas académicas de investigación

Algo siempre muy atractivo en todas las conferencias de investigación es la sesión de paneles de editores de revistas académicas, en donde dan recomendaciones de las mejores y peores prácticas para aumentar nuestras posibilidades de publicación. En esta conferencia en particular fue muy grato para mí no solo asistir a los paneles con editores, sino también a sesiones especiales en donde las editoras de JAME y MMJ dieron una conferencia para ayudar a la facultad a aumentar las posibilidades de éxito de su publicación.

El primer panel estuvo integrado por Jim Blair (Journal of Consumer Marketing), Anjala Krishen (Journal of Marketing Analytics), Laura Muñoz (Marketing Management Journal) y Brian Rutherford (Journal of Personal Selling and Sales Management).

Recomendaciones generales:

• No usar muestras con estudiantes.
• Los estudios cualitativos son bienvenidos siempre y cuando estén bien realizados.
• La preferencia por 3 estudios por artículo es tendencia, pero no requisito obligatorio.
• Jim Blair sugirió no usar 3 muestras de mturk para “cumplir” con el requisito de 3 estudios, porque en realidad no lo cumple.

Brian Rutherford comentó que los editores necesitan ayuda de nosotros, sus colegas, como revisores. Mencionó que no se ve bien si el editor te ha pedido colaborar 3 veces y siempre te has negado, y luego buscas publicar tu artículo en esa revista. Jim Blair recomendó involucrarse como revisor en las revistas académicas, ya que este proceso te ayuda a convertirte en mejor investigador y eventualmente en editor.

Yo les pregunté qué opinaban del uso de la inteligencia artificial para el análisis de investigación cualitativa con muestras grandes y la respuesta fue un unánime “no” a todo lo que tenga que ver con el uso de la IA en investigación.

El segundo panel estuvo integrado por Anjala Krishen (Journal of Marketing Education), Mark Lee (Marketing Education Review), Brook Reavey (Journal for Advancement of Marketing Education) y Adrienne Wallace (Journal of Public Relations Education). Estas son publicaciones muy importantes en el estudio de la pedagogía de la mercadotecnia. Explicaron cómo se diferencian entre ellas. Por ejemplo, JME no solo se dedica a la pedagogía, sino también a la academia de mercadotecnia. Por su parte, JAME va a comenzar a aceptar casos.

Yo les pregunté qué tema no estamos cubriendo los investigadores y que a ellos, como editores, les gustaría ver.

Adrienne Wallace comentó que ahorita estamos viviendo la saturación de investigaciones con IA. A ella le gustaría ver investigaciones sobre liderazgo, un área importante y no del todo cubierta.

Brook Reavey comentó que se vienen cambios interesantes para JAME: no solo aceptar casos, sino también artículos teóricos y de discusión intelectual. También comentó que están en el proceso de poner todos los artículos en Scopus, lo que aumentará la visibilidad, y que todos los autores que tenemos publicaciones en JAME veremos un aumento drástico en el número de citas.

También mencionó que quieren continuar con su independencia y no asociarse con ninguna de las casas editoriales grandes, lo que les permite la flexibilidad de, tan pronto el artículo es aceptado y revisado, ponerlo de libre acceso inmediato en línea. Ella comentó que le gustaría ver un metaanálisis sobre la pedagogía en mercadotecnia.

5. Recomendaciones para enviar un artículo de investigación a una revista científica – por Dra. Laura Muñoz (Marketing Management Journal)

Laura Muñoz comentó 5 estrategias para aumentar el capital social del profesor, es decir, la investigación para profesores de mercadotecnia y ventas:

1. Alineación con el enfoque de la revista académica.
   Recomendó leer de forma detallada el objetivo y alcance de la revista para asegurarte de que tu propuesta contribuya de forma significativa a la teoría y práctica de la disciplina.
2. Seguir los lineamientos de formato de forma meticulosa.
   Usar el correcto estilo de formato (ej. APA o Harvard). Agregar todas las secciones requeridas: abstract, palabras clave, referencias, figuras y tablas. Muy importante: remover cualquier información que pueda revelar la identidad de los autores (ej. decir en qué parte se recolectó la muestra).
   Por último, aconsejó invertir en software para revisar la gramática.
3. Desarrollar una contribución conceptual o empírica sólida.
   Sugerencia: vender tu artículo desde la introducción, comentando 3 contribuciones o razones por las cuales tu paper es importante, y luego retomarlas en el cierre. Para artículos conceptuales: ofrecer nuevos marcos teóricos o paradigmas sustentados en una investigación amplia de la literatura. Para artículos empíricos: utilizar una metodología robusta acompañada de constructos bien definidos.
4. Justificar y validar la elección de tu metodología.
   Señaló la importancia de la transparencia y replicabilidad del estudio, mostrar la validez y confiabilidad, y usar la técnica estadística adecuada.
5. Recomendaciones varias.
• Incluir en tu revisión de literatura artículos de la revista, para demostrar exhaustividad.
• Manejar los datos como una inversión que te dé dividendos: recolecta datos de varias variables que te ayuden a desarrollar múltiples artículos y que puedas usar por 3 a 4 años.
• Siempre enviar la investigación primero a una conferencia y después a una revista académica para publicación.
• La investigación es trabajo en equipo; invita a colegas a ser coautores.

Antes de concluir este post, me gustaría agradecer a los patrocinadores de la conferencia: Interpretive Simulations, Marketplace Simulations, Hubro Simulations, Strx Simulations, Knime, Novela, Cengage, Pearson y Stukent.

Las conferencias académicas tienen que ser, en la medida de lo posible, un elemento importante para cualquier académico, ya que permiten estar al tanto de las tendencias en la disciplina y aumentar la red de contactos. En particular, son esenciales para los académicos cuya responsabilidad laboral incluye la investigación.

La conferencia anual de la Asociación de Administración de la Mercadotecnia es una excelente alternativa intelectual que cualquier colega en la disciplina disfrutará y encontrará de gran valor.

Me despido recordándote que el 90 % de nuestro contenido en MercadotecniayVentas.com es gratuito. Además, cuando estés en tu primer trabajo en mercadotecnia y ventas, te recomiendo el Manual Rojo para Coordinadores de Mercadotecnia y Ventas. No es un libro, es un manual y guía práctica que te ayudará a recordar los temas más importantes en marketing y cómo usarlos con inteligencia artificial.

Te deseo mucho éxito en tu labor académica y de investigación en mercadotecnia y ventas.
Y recuerda que en mercadotecnia y ventas siempre tenemos que generar valor.

¡Gracias y hasta la próxima!