Marketing y Valor: La Esencia de la Mercadotecnia Moderna

Hola, soy Carlos Valdez, fundador y director de Mercadotecnia y Ventas. Este es mi blog del lunes 12 de agosto, que dedico a mi hija Mariana por su cumpleaños el 15 de agosto. ¡Muchas felicidades, Mariana!

Hoy hablaremos sobre qué es la mercadotecnia. Para ello, utilizaremos la definición de 2017 de la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA), creada por un panel de expertos académicos.

El panel incluyó a:

• Bernard Jaworski, Claremont Graduate University
• Richard Lutz, University of Florida
• Greg W. Marshall, Rollins College
• Linda Price, University of Oregon
• Rajan Varadarajan, Texas A&M University

La definición que desarrollaron es la siguiente:

"Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general."

Aquí quiero destacar varias ideas clave. Primero, en el corazón de la definición de mercadotecnia está la generación de valor. Esto es esencial tanto para la disciplina de mercadotecnia como para nuestra empresa, Mercadotecnia y Ventas.

¿Qué significa generar valor?

El valor puede ser un término ambiguo con múltiples interpretaciones. Cito aquí el artículo Marketing Malpractice de Clayton Christensen, Scott Cook, y Taddy Hall, publicado en Harvard Business Review en 2005, que sugiere que entender las dimensiones sociales, funcionales o emocionales de las necesidades del cliente permite desarrollar una oferta que realmente genera valor. Los autores destacan que "cada trabajo que las personas necesitan o quieren hacer tiene una dimensión social, funcional y emocional. Si los mercadólogos comprenden cada una de estas dimensiones, pueden diseñar un producto que esté precisamente dirigido a cumplir con ese trabajo".

En lugar de enfocarse únicamente en quién es el cliente, el mercadólogo debe centrarse en entender qué tarea específica el cliente está tratando de realizar o qué problema está intentando resolver. Esto significa que para desarrollar productos exitosos, es más importante identificar y comprender el "trabajo" que el cliente necesita hacer. Al diseñar un producto que aborda directamente esa tarea o necesidad, es más probable que el producto sea comprado y valorado por los consumidores, porque habremos generado valor en la vida del cliente.

También quiero destacar los elementos de la definición de la AMA: crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas. Estos elementos corresponden a las 4 P's de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

• La creación se refiere al desarrollo del producto, servicio o ambas cosas que cumplirán con la necesidad del cliente.
• La comunicación abarca cómo vamos a promoverlo.
• La entrega se refiere a la distribución, es decir, cómo llegará el producto al cliente.
• El intercambio incluye cómo se venderá y a qué precio.

Pero, repito, lo más importante es cómo generamos valor en la vida de nuestros clientes; eso es la esencia de la mercadotecnia.

A lo largo de la historia, la mercadotecnia ha evolucionado significativamente, y uno de los eventos más importantes en este desarrollo fue la creación del Journal of Marketing. Esta revista académica, la más antigua en el campo de la mercadotecnia, fue fundada en 1936 como resultado de la fusión de dos publicaciones: The American Marketing Journal y The National Marketing Review. Desde su inicio, el Journal of Marketing ha sido un referente clave en la evolución del campo.

Un artículo notable publicado en 1936, titulado "Experiencias de un docente de marketing en sus inicios" por el Dr. J.E. Hagerty, narra cómo en 1905 ofreció el curso "Distribución de Productos" en Ohio State University. Este fue uno de varios cursos relacionados con mercadotecnia que se ofrecieron entre 1900 y 1906. Por ejemplo:

• University of Illinois (1902): Curso "Domestic Commerce and Commercial Policies".
• New York University (1902): Curso "Organización y Prácticas de Negocios".
• University of Pittsburgh (1909): Curso "Mercadotecnia de Productos".

En 1908, se fundó la Escuela de Negocios de Harvard, donde el Dr. Paul T. Cherington impartió y promovió el curso de mercadotecnia, inicialmente titulado "Organización y Métodos Comerciales", y que en el ciclo de 1914-1915 cambió su nombre a "Mercadotecnia". Harvard, al utilizar el método de casos, publicó libros sobre problemas en mercadotecnia, lo que facilitó la enseñanza de la disciplina en más universidades.

Hoy en día, el Journal of Marketing sigue siendo una de las revistas más importantes en el campo de la mercadotecnia. Además de ser la revista académica más antigua en esta área, está incluida en la clasificación de las 11 revistas de investigación de mercadotecnia más destacadas según el Australian Business Deans Council. Estas son:

• European Journal of Marketing
• Industrial Marketing Management
• International Journal of Research in Marketing
• Journal of Consumer Psychology
• Journal of Consumer Research
• Journal of Marketing
• Journal of Marketing Research
• Journal of Retailing
• Journal of Service Research
• Journal of the Academy of Marketing Science
• Marketing Science

El Australian Business Deans Council clasifica estas revistas como A+, destacando su relevancia e impacto en la investigación científica. En total, se clasifican 211 revistas en esta área, incluyendo 11 en la categoría A+, 36 en la categoría A, 61 en la categoría B, y 43 en la categoría C.

Por último, quiero compartir un recurso gratuito: el Universal Marketing Dictionary, un diccionario en línea que contiene más de 1,900 términos de mercadotecnia, revisados y actualizados mensualmente por expertos del Marketing Accountability Standards Board (MASB). Puedes acceder a él aquí.

Me despido agradeciendo a todos los miembros de la comunidad de Mercadotecnia y Ventas por su apoyo. Gracias también a los graduados de nuestro curso "Liderazgo en Ventas: Tácticas de IA", donde combinamos teoría y práctica para mostrar cómo la IA puede impulsar las ventas en sus negocios.

Puedes contactarme en mi correo [email protected] o en mi perfil de LinkedIn. También ofrecemos capacitación en empresas, además de nuestros cursos en línea.

Finalmente, ya publicamos la entrevista con el Lic. Carlos Casas, Director de la agencia de publicidad Ad Factory. Te la recomiendo, ya que comparte consejos valiosos basados en su amplia experiencia.

Recuerda que en Mercadotecnia y Ventas siempre buscamos generar valor.

¡Hasta la próxima!

Dr. Carlos Valdez

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Referencias:

1. American Marketing Association (2017). Definition of Marketing. AMA Website
2. Christensen, C.M., Cook, S., & Hall, T. (2005). Marketing Malpractice: The Cause and the Cure. Harvard Business Review.
3. Hagerty, J. E. (1936). Experiences of an early marketing teacher. Journal of Marketing, 1(1), 9-14.
4. Australian Business Deans Council. (2022). Ranking of Marketing Journals. Retrieved from https://abdc.edu.au/abdc-journal-quality-list/
5. Universal Marketing Dictionary. Online Marketing Dictionary